איך מייצרים אסטרטגיית תוכן שיווקית טובה

איך מייצרים אסטרטגיית תוכן שיווקית טובה

כיום, חברות נאבקות כדי לפרסם יותר ויותר תכנים. הן מעסיקות צוותים שלמים, רק כדי לשמר את הקשר עם לקוחותיהן (ולקוחותיהן הפוטנציאליים) ולמלא אחר דרישותיהם וצרכיהם. אך לפני שאתם מניחים כי פרסום תכנים רבים יותר מניב תוצאות טובות יותר, קחו צעד אחד אחורה ווודאו שאסטרטגיית הפרסום שלכם אכן מתואמת אסטרטגיית שיווק התוכן שלכם. אסטרטגיית שיווק מוצקה ובעלת יעדים, מצריכה מחקר לקוח איכותי.

במאמר הבא, נסקור את הפרמטרים המרכזיים שעליכם לקחת בחשבון, בזמן תכנון וביצוע אסטרטגיה שיווקית. אך לפני הכל, חשוב לענות על השאלה: מהו שיווק באמצעות תוכן?

מהו שיווק באמצעות תוכן?

זוהי שיטה שיווקית, לפיה יש ליצור ולשתף מידע בעל ערך חינוכי, מעניין (ולעיתים אף משעשע), כדי לבנות מערכת יחסים עם קהל היעד המבוקש ובסופו של דבר: לעודד אותו לבצע פעולה. התוכן מגיע במגוון דרכים, כגון סרטונים, פוסטים בבלוגים, פודקאסטים, ספרים אלקטרוניים, עלונים, הודעות ברשתות מדיה חברתיות ועוד.

על ידי פרסום עקבי של מידע שימושי ומעשיר, תוכלו להגיע לקהל היעד שלכם ולהפוך את המותג שלכם למקור מהימן, שהצרכנים יבחרו בו על פני המתחרים האחרים.

בניית אסטרטגיה תוכן שיווקית

67% ממשווקי B2C (עסקים שמוכרים שירותים ומוצרים ל”צרכנים סופיים”) משתמשים באסטרטגיית תוכן שיווקית, אך רק 37% מהם מעריכים, כי האסטרטגיה שלהם אכן יעילה.

בראשית דרכן של הרשתות החברתיות, “ציוץ” אחד בודד היה יכול להישמע בכל רחבי העולם ולהיחשף לעיניהם של מיליוני גולשים. מותגים היו מקלידים כמה שורות בחשבון הטוויטר שלהם או מעלים כמה פוסטים בדף הפייסבוק העסקי שלהם והתוכן כבר היה מופץ בעצמו, בלי יותר מידי עבודה.

הצרכנים של היום שונים והם דורשים יותר. הם מוצפים בתוכן ובפרסומות והם כבר עייפים מכל החשיפה הזו. גם המפרסמים מותשים! עם השנים, הקרב על תשומת ליבו של הצרכן נהיה קשה יותר ויותר, שלא לדבר על המרת לקוחות פוטנציאליים ללקוחות נאמנים. אין זה רעיון מהפכני להשתמש באסטרטגיית תוכן כדי להצליח בשיווק. אך מהי אסטרטגיית תוכן? זו השאלה החשובה שאתם, בתור משווקים, צריכים לשאול את עצמכם.

הצרכנים שולטים

שיטת השיווק ה”מסורתית” שהייתה מקובלת בעבר, שדגלה ב”לדחוף” את הצרכן לבצע פעולה, איבדה מהאפקטיביות שלה. הלקוחות למדו להתעלם ממודעות ובאנרים. מסיבה זו, משווקים פונים לדרכים אחרות, כדי ללכוד את תשומת ליבם של לקוחות פוטנציאליים. התשובה של משווקים לבעיית ה”עיוורון באנרים”, היא להשתמש באסטרטגיית שיווק באמצעות תוכן מושך. התוכן מספק ערך מוסף וממריץ את הלקוחות לבחור במותג המפרסם. מסרים בעלי ערך מוסף, המותאמים במיוחד לקהל היעד של הלקוחות, מסייעים למותגים “לדבר” באופן ישיר עם קהל היעד שלהם. בדרך זו, ניתן להעביר ללקוחות מידע אודות מבצעים או מוצרים חדשים, באופן אישי וידידותי.

אילו “רכיבים” כוללת אסטרטגיית שיווק באמצעות תוכן?

לאחר שהסברנו מהו שיווק באמצעות תוכן, נרחיב אילו “מרכיבים” נכללים באסטרטגיית שיווק תוכן איכותית:

יעדים עסקיים (objectives) – השלב הראשון בתכנון אסטרטגיית שיווק תוכן הוא, להגדיר את היעדים שאתם רוצים להגיע אליהם. במילים אחרות: אילו תוצאות אתם מעוניינים להשיג? מהי הצלחה מבחינתכם? איך היא באה לידי ביטוי? ברגע שתענו על שאלות אלו, יהיה לכם גם קל יותר בעתיד, להבין האם הצלחתם או לא.

בדיקה של המתחרים שלכם (Comparative audit) – הכינו רשימה של המתחרים שלכם והתחילו לעשות מעט עבודת בילוש. איפה הם מפרסמים את התוכן שלהם? אילו סוגי תוכן הם מעדיפים? באיזו תדירות הם מפרסמים את התוכן שלהם? מהם הנושאים שאותם הם מכסים? אנו ממליצים לבדוק את המתחרים שלכם ביסודיות. הידיעה מול מי אתם מתחרים, תסייע לכם לבדל את עצמכם ולספק תוכן בעל עורך מוסף, שיבלוט מעל המתחרים שלכם.

בדיקה של תוכן (Content audit) – חשוב להיות עקביים ולוודא כי אתם אכן מעבירים את אותו מסר שיווקי, בכל הפלטפורמות השונות. הכוונה לכל “ציוץ” ולכל פוסט שאתם מעלים, ברשתות המדיה החברתיות. הקפידו לשמור על עקביות וכבר תעלו על הדרך הנכונה להצלחה.

בנוסף, עליכם להקפיד ולעדכן את התוכן שלכם כל הזמן, כך שהוא יהיה חדשני וייחודי. חשוב גם שתעריכו את “ביצועי” התוכן שלכם. כך תקבלו אינדיקציה, איזה תוכן “קולע למטרה” ואיזה פחות. לא פחות חשוב, הוא נושא ה”ז’רגון”. נסביר: האם אתם מדברים בשפה הנכונה, באותו ז’רגון שקהל היעד שלכם משתמש ? בנוסף, בדקו איזה תוכן כדאי להבליט ו”לדחוף” ואיזה תוכן כדאי לשים על “אש קטנה”.

ליצור פרופילים של לקוחות (Customer personas) – צרו פרופילים ללקוחות הפוטנציאליים וללקוחות הקיימים, שאתם פונים אליהם. בדקו מהם הקשיים העיקריים שלהם. כלומר, מהם הרצונות, הפחדים והאינטרסים שלהם? כך תוכלו לספק להם מענה.

הזדמנויות ומכשולים (Obstacles and opportunities) – חשבו איך להתגבר על האתגרים שלכם, כגון מחסור במשאבים, מחסור בכוח אדם מיומן, הנהלה שאינה משתפת פעולה, תחרות הולכת גוברת וכו’…

סיפור המותג (Brand story) – סיפור המותג שלכם, הוא ה”נרטיב” שתעבירו ללקוחות שלכם. אסטרטגיית התוכן השיווקי שלכם, חייבת להיות מתואמת לחלוטין עם סיפור המותג שלכם.

התוכן שבבעלותכם (Content ecosystem) – הכוונה לאתרים ולמדיות חברתיות, שבהם אתם מפרסמים. זהו יכול גם להיות פרסום ששילמתם עבורו באאוטבריין או הודעות מדיה חברתיות בפייסבוק. כאמור, כל התכנים צריכים להיות מסונכרנים, שכן עקביות תסייע לכם ליצור רושם אמין, בקרב קהל היעד שלכם.

הפצת תוכן (Content distribution plan) – איך תוכלו להפיץ את התוכן שלכם לקהל היעד שלכם. באילו פלטפורמות קהל היעד שלכם משתמש? בדקו אילו פורומים ובלוגים נחשבים למובילי דעת הקהל. גלו אילו מדיות חברתיות או אתרי שיתופי וידאו כדאי “לנצל”, כדי לחשוף את התוכן שלכם. בדקו גם מהו סוג התוכן, שאותו הקהל שלכם מעדיף.

מדידה (Measurement) – איך אתם מודדים הצלחה? מהם הנתונים החשובים ביותר עבורכם? נתון כמו זמן שהייה בדף מסוים הוא חשוב מאוד. מצד שני, נתון כגון הרשמה לניוזלטר, הוא קריטי לבניית מועדון לקוחות. זכרו, בסופו של דבר, רכישות הן מה שיסייע לכם לקבל החזר על השקעה.

שימוש בכלים (Toolbox) – באילו כלים תשתמשו, כדי לייצר תוכן? האם תיעזרו בצוות כתיבה משלכם או בשירותי כתיבת תוכן כמו Scripted or Contently? בנוסף לכך, תצטרכו להיעזר בתוכנה מיוחדת, כדי לנתח ולעקוב אחר התכנים שלכם. גוגל אנליטיקס היא בחירה טובה, אך כדי לראות תמונה ברורה יותר ולהבין מיהם האנשים שמקיימים אינטראקציה עם התוכן שלכם, ייתכן ותרצו להשתמש בכלים מתקדמים יותר, כגון Kissmetrics או TrenDemon.

לסיכום

האם כל זה נשמע כמו המון עבודה? ובכן, זה בהחלט כך! אך זה שווה את הזמן והמאמץ, הנדרשים עבור הכנת אסטרטגיית שיווק באמצעות תוכן, הגדרת המטרות שלכם ותכנון הטקטיקות. כך תצליחו בעולם השיווק הדיגיטלי של היום.